A inspiração e a série Halston
No último dia 14 de maio, estreou na Netflix uma minissérie biográfica sobre o criador da marca, Roy Halston Frowick, interpretado pelo ator Ewan McGregor. Antes de iniciar as filmagens, a equipe conversou com Halston (a empresa) para ter acesso aos arquivos da marca e trabalhar na confecção de trajes que iriam parar na telinha. Ryan Murphy, o produtor executivo, e Jeriana San Juan, a figurinista da minissérie, começaram a conversar sobre uma parceria em outros termos após finalizar a obra, em fevereiro desse ano, e decidiram lançar uma linha de vestidos de luxo.
A parceria e os detalhes
Com a colaboração entre as marcas firmada, restou então definir quais trajes de gala seriam trazidos às lojas especificamente. Com o auxílio direto de Robert Rodriguez, diretor criativo da Halston, foram escolhidos diversos vestidos entre os muitos itens que figuraram na minissérie. Segundo o próprio: No fim das contas, 10 vestidos icônicos do estilista, lançados entre 1970 e 1980, foram escolhidos – com base em quanto poderiam apelar ao consumidor moderno. Os nomes das peças foram inspirados em celebridades e modelos próximas a Frowick, em forma de homenagear as “Halstonetes”, como ficaram conhecidas. Alguns exemplos são Liza, um vestido de lurex dourado; Elsa, um caftan batik de seda em azul safira; Beverly, um vestido chiffon de seda em cascata, com vermelho forte; e Anjelica, um jersey pregueado de ombro só, cujo design cintilante foi marca registrada do estilista, segundo o próprio Rodriguez. O valor dos vestidos fica entre US$ 995 (aproximadamente R$ 5,2 mil) e US$ 1.595 (cerca de R$ 8,4 mil). O plano é que os vestidos cheguem às vitrines em agosto. Rodriguez comenta que trazer de volta a visibilidade da marca é o objetivo primário da parceria:
O aspecto inovador
Curiosamente, o serviço de streaming não vai lucrar com a venda das peças – a jogada bastará como uma estratégia de marketing para alavancar a visibilidade de ambas as marcas, com a Halston voltando aos holofotes e a Netflix fazendo propaganda em lugares cada vez mais diferentes – apesar da enorme audiência, que já ultrapassou a da TV paga há um bom tempo. Anteriormente, em 2009, a marca já havia feito uma parceria, desta vez com a H&M, para trazer às lojas algumas roupas inspiradas na série nostálgica oitentista Stranger Things. O que é novo na parceria com a Halston, no entanto, é o tipo de product placement – também chamado de marketing indireto, quando o produto é mostrado sutilmente em produções ao invés de anúncios. Neste caso, o produto que é mostrado na obra ficaria disponível para que você compre no mesmo momento em que está assistindo, levando esse product placement para outro nível de eficiência e engajamento. Apesar desse lançamento específico vir com um certo atraso – dada a diferença de tempo entre a estreia da série e dos produtos derivados – o precedente e a parceria estão abertos, e a partir do momento em que os espectadores puderem literalmente comprar o que estão vendo na tela de forma fácil, essa revolução estará realmente acontecendo. Isso é interessante não apenas para o anunciante, mas também para a marca, que pode atrelar uma história ao produto de uma forma nunca antes vista, abrindo a possibilidade para diversos tipos de mídia começarem a reproduzir essa modalidade de product placement. O desafio com esse tipo de marketing é acentuado principalmente com marcas de luxo, e a Halston conseguiu responder a isso com maestria. Pelo menos no mundo ocidental, essa estratégia era ainda inédita, então estamos assistindo – ou melhor, fazendo streaming de – uma forma muito inovadora de marketing nascer, e como ela tomará forma irá depender de mais iniciativas entre empresas para gerar parcerias como essa. Desenhar o produto especificamente para lançá-lo tanto como um item importante em uma série ou filme quanto para a venda não é novidade – mas deixá-lo à venda numa loja virtual acessível ligada diretamente àquele programa, sim, e Netflix e Halston lançaram as bases para que isso aconteça de verdade. Fontes: Fast Company | Tatler
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